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服装网ESPRIT跟不上消费者需求昔日荣光已不复存在

发布时间:2020-12-28 11:28:18 阅读: 来源:密封材料厂家

一年前,接触到ESPRIT的一个代理商,几乎是一个省的代理,她告诉我,手上光ESPRIT的库存压了3000万,她正在和总部谈,打算不做了,让总部过来收回,要么就托管。

后来这事儿变成什么样我也不知道,只知道身边的ESPRIT店铺越来越少了,有些变成了IT,有些变成了HM,她已经在慢慢的淡出了我们的视线,虽然他们装修了一些新形象店铺,不过是“新瓶装老酒”而已,扬汤止沸不解决根本问题;

说起ESPRIT,很多现在的服装人对它并不熟悉,认为他只不过是一个没落了的众多老品牌之一而已,其实不然,你可能无法想像她曾经的荣光;

你无法想像明星们会去ESPRIT的店铺买衣服,如果不是我亲眼所见,我也不会相信,2002年,我在深圳铜锣湾店铺调陈列时,先后见过任贤齐和范冰冰,都是带着保镖的,你可能也不会相信,ESPRIT当年在深圳人流量最大的一个百货商场的扣点仅8%;

我作为一个早年在ESPRIT工作过2年的人来说,无法看到她的经营中做了些什么,但管中窥豹见一斑,在我看来,ESPRIT可以说是中国服装行业的启蒙老师,我来说说我这么多年来,看到的一个个“斑点”:

1.欧X力的货架结构借鉴了ESPRIT,欧X力火起来,除了产品方面采用买手模式外,还有一个因素,就是她的店铺形象变化,而那套形象,靠墙的高架的货架结构,就来源于ESPRIT第三代不锈钢货架,ESPRIT最后自己把那套货架放弃了,欧X力几个品牌的空间设计公司,正是ESPRIT一个代理商旗下的子公司;

2.祝X欣起家源于ESPRIT的服务八步曲,10前,祝X欣先生创办了中X国际,还在深圳服装展上送他讲课的光盘,有个叫“天龙八部”,就是把ESPRIT的服务八步曲,改了个名字而已,另外祝X欣先生还讲陈列,我们看那光盘的时候还笑话他,说一个没干过服装的人还讲八步曲和陈列,现在想想看,人家祝X欣先生早就看到了商机,哪怕很简单的八步曲,是国内品牌没见过的,把这个品牌有的东西,运到没有的地方卖,不正是商人做的事吗?在10多年后的今天,终于明白了这个道理,当年还笑话他,现在想想羞愧不已;

3.第一个培养区域陈列师的品牌,2002年,中国南部几个省的陈列师,集中在深圳,由总部陈列部的两个负责人BEN和LEO给大家做培训,第一次看到了反面教材,并学会陈列培训怎么做;记得那时晚上调陈列,ONLY的美女店员还告诉我们,他们的陈列都是丹麦的陈列师过来调的,也就是说ONLY那时在国内还没陈列;

4.第一个有货品大系列的品牌;ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS,很多国内品牌也做了几个大系列,EP曾经都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三个系列名,而且还做过像卫衣一样的运动系列,这三个系列名影响了不少的国内品牌;

5.三彩的LOGO设计源于ESPRIT,ESPRIT的LOGO第一个字母E,只有三横,而三彩的也是,只不过ESPRIT是字母“E”演变的,而三彩是中文字“三”演变的,LOGO颜色都一样;

6.第一个给顾客电话预约的品牌,代理商店铺的员工,每天都会给VIP打电话,约来买新货,那时还是2001年;

7.第一个优质代理商品牌;那时的代理商想做ESPRIT,可不是你手上有几个好牌子就行的,ESPRIT的代理商除了有钱,还得在当地有强大的背景,才能拿得下来;

8.第一个百货必备品牌;那个时候品牌本身非常少,ESPRIT成了每一个百货的必备品牌,我想,这可能也是为什么扣点那么低的原因,那个时候的CK等品牌还没有ESPRIT受欢迎,奢侈品牌的业绩是很差的;

9.第一个能让员工自豪的品牌;那时如果说你在ESPRIT工作,那是很多人羡慕的事情,甚至你的简历上有ESPRIT背景,你会比别人有更大的成功率;

也许还有很多的优势,我们没有看到,但她早已荣光不再,她是怎么变成这样的呢?

我不想去说竞争对手的事情,因为不管多少个竞争对手,如果她自己反应够快,是比那些新出来的竞争对手强大很多的,那么,是哪一点没反应过来呢?

我认为是:ESPRIT的产品,没有跟上不断变化的消费者需求

要知道,当年的ESPRIT的顾客,大多是70后,可到现在,70后甚至80后都已经过了穿他们衣服的年纪了,而90后是不太会穿他们衣服的,因为外面的选择太多了,所以这个时候,ESPRIT处在丢了老顾客,招不来新顾客的状态了,品牌自然而然就开始严重缩水了

“在乎心态而非年龄“,这是ESPRIT的价值观,或许她们正是死在这个精神枷锁上面;

我和朋友聊天的时候提到了一个观点:ESPRIT的数据库里面,有那么庞大的VIP数据,如果对数据做一个移动平均分析,就会发现很多的大客人都在趋向于流失,机敏一点,找这些老客人来聊一聊,你就能知道顾客想要什么,然后你就去在产品上做革新,你有四个大系列,改掉一个系列是一点问题都没有的,如果这样,不至于有今天,或者说,ESPRIT现在开始变,还有明天;

ESPRIT,你到底丢了什么?两个字——顾客

诺基亚已经死掉了,但愿那个和诺基亚有着惊人相似的ESPRIT不会步诺基亚后尘。

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